蛋糕太大梦太美，跨界扩张入整装

近年来，随着国民生活需求的不断提升，在家装消费升级的背景下，越来越多的人希望能找到一家大型的公司提供含软装、硬装、定制家具、活动家具、家用电器、软装配饰等在内“全屋整装”，实现一站式的装修服务。

大家居行业坐拥4万亿的市场规模，30%~60%的高毛利水平，又非常分散，市场集中度还有大幅提升的空间。“整装”模式的到来，无疑引爆了整个大家居行业，让其中的玩家看到了迅速成长为百亿、千亿级企业的机会。于是，家居家装企业高举着整装的旗帜，频频跨界扩张，将触手伸向了昔日兄弟企业的饭碗，抢食4万亿大蛋糕。

2015年~2017年兴起的互联网家装风口，让定制家居、建材、家电等企业成功进入家装行业，抢占这个家居消费的关键入口，也为它们发力整装打下了基础。

2017年尚品宅配推出HOMKOO整装云平台，将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通，同年12月推出“新居整装”， 提供从装修到全屋定制的整装服务新体验，完成硬装软装一体化。

2018年5月5日，欧派整装大家居西南旗舰店在四川省宜宾市开业，整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目，用户仅需购置家电和生活用品即可轻松实现拎包入住。

2017年12月，海鸥卫浴正式更名为“海鸥住工”，明确了进军整装卫浴的决心。2018年8月，海鸥住工收购雅科波罗橱柜55%股权，坚定地往全屋整装方向不断发展。

2018年3月，东鹏瓷砖推出整装产品包，通过整合瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等上游供应链，并提供整体家居解决方案，为中小装企赋能，正式进军整装领域。

但“整装”模式中，不管如何扩充产品实现“完整”，关键还要“安装”上去。所以，家装企业作为最贴近消费者的重要入口，在发展整装上有天然的优势。据奥维云网预计，到2018年底，以家装作为渠道的家居市场占比将高达30%，甚至可以说，家装企业不做整装，那是一种巨大的浪费。

诸如东易日盛、业之峰、金螳螂·家等品牌装企，正不断整合供应链，从硬装向软装延伸，稳步推进全屋整装，已成为一站式整装的最有力竞争者。而以齐家网、土巴兔、爱空间为代表的互联网装企，凭借巨大的流量、海量的客户数据和资本的助推，也在探索和实践整装模式。甚至许多中小型装企，也积极向“整装”靠拢，想要在大市场中分一杯羹。一时之间行业中风起云涌，好不热闹。

想象中的美好

可以说，整装已经成为了家装行业发展的大趋势，从理论上看，整装对于装企而言，它的优点也很明显：

1、提升客单值，扩大营收规模

伴随着家庭消费的升级，家装行业已从清包，逐渐发展为半包、全包，随着客单值的提升和材料费用的增加，家装行业的营收和利润规模也不断扩大，逐渐成为一个利润水平相对较高的传统行业。目前，在整个硬装费用的构成中，施工费用已经占比不到一半，50%~60%是材料费用。所以，家装企业想要追求更大客单值的意愿是非常强烈的。

而包含定制家具、活动家具、家纺配饰等的全屋软装与硬装的客单值之比约为1:1到1.5:1之间，如果加上家用电器和生活用品，这个比例恐怕将要继续增大，如果再加上日益普及的智能家居，这个比例将充满诱惑。

因此，在未来，整装的客单值将是硬装的数倍，若能成功实现硬装到整装的转换，装企的营收和利润的增长都将超乎想象。此外，营收规模的增大，也意味着产业链中话语权的增加，有利于提升企业的竞争力。

2、满足多种需求，吸引更多流量

在不久的未来，家居消费者的需求都将向一站式、定制化、多品类以及更高性价比的方向发展，而唯有优秀的整装企业，才能全面满足这样的需求，解决客户痛点，树立起自己的品牌。

反过来，通过对客户需求的不断挖掘和多种产品进行交叉营销，也能不断降低获客成本，提高产品性价比，形成客户口碑，最终培养出装企的忠实客户群，实现正向循环。

3、实现业务转型，提升企业壁垒

家装行业作为传统的劳动力密集型，一直带着“低端”、“low”的标签，尽管目前行业的利润水平和现金流情况依然良好，但是房地产行业增速下降、装配式装修的发展、社保新规实施等因素使得行业风险不断提升。

而整装恰好给了家装企业一个业务转型、鱼跃龙门的机会，可以通过参股合作或者投资并购，将公司的业务重心从施工服务逐渐转向家居产品设计、生产、供应链管理以及品牌运营上，从而让企业从价值链的低端向高端发展，提升企业壁垒，增加核心竞争力。

现实中的困境与出路

但理想很丰满，现实很骨干，家装企业发展整装往往困难重重，一不小心就会踏入“成本激增、利润下降、口碑恶化”的败局。原因其实很简单，整装的概念、产品包或者广告是很容易实现的，但是与整装匹配的运营效率和服务能力则不是短时间内能够养成的。

1、性价比要求更高

正如家装行业从清包、半包到全包的发展过程一样，装企从一开始就有提供全包服务的意愿，但是当时的客户并没有对应的需求，他们更希望通过自主购买材料来降低相关的费用。

后来，伴随着家庭消费的升级，客户自主购买材料越来越显得费时费力，通过装企采购的性价比反而更高，于是才出现了大量的全包装修的需求。整装也不例外，包含的产品越多，客单值越大，客户对性价比的要求也越高。

因此，整装很难，首先难在性价比上。只有有性价比才有整装需求，没有性价比就没有整装需求。如果装企提供的是没有性价比的整装，不但无法满足市场需求、吸引更多客户，反而会丢失原有的硬装市场。

而要做到更高的性价比，众多装企应该扪心自问，是否有这样的能力呢？因为整装只是提升了整体的客单值，对于单个SKU产品或者材料来说，装企的采购规模在短时间内并没有增大，对上游的采购成本没有降低，所以给客户的价格也就很难降低；除非是以次充好、以旧款充新款，牺牲产品质量，而这又是饮鸩止渴的做法。

今年的家装911峰会上，圣都装饰董事长颜伟阳宣布，圣都、点石、方林等数家区域龙头装企已经结成联盟，共同进行上游产品和材料的采购以及供应链投资，并以此来扩大利润空间，提升产品的竞争力，以应对整装时代的竞争。这些年产值在30~40亿的大型装企都在努力转变，可见提升性价比之难。

对于中小型装企来说，自行结成联盟或者依托于红树林这样的平台型的企业，加大话语权，降低采购成本，也是较为理性的选择。此外，还可以通过云设计系统、网络营销、口碑营销以及强化内部管理等方式来降低运营成本，更好地让利客户。总之，性价比是实现整装的基石，家装企业避无可避。

2、供应链管理更难

传统的家装本就因为流程长、材料多、环节多而频频出现交付问题，管理难度非常大。而转型整装后，将有更多的SKU，涉及更多的环节，除了原有的硬装施工之外，还有定制家具的设计、生产、采购、运输及安装，还有各类软装甚至家电的采购、运输及安装，供应链的管理难度极大。

很可能出现硬装还未完成，家具已经送达，却无法安装；或是硬装已经完成，但是定制家具还未完成安装、软装配饰迟迟未到货的情况，引起施工的混乱和交付的延期，最终影响企业的口碑。

正如乐豪斯董事长周新认为的，“整装实质上是传统家装+全品类家居供应链，整装的竞争很大程度上是供应链的竞争”，整装很难，核心是难在供应链上。

如果装企自建供应链，投入的时间和资金很可能是无底洞，结果尤未可知；即便少数大型装企艰难地成功了，还会面临一个供应链“缺单”的窘境，因为即便是业内数一数二的装企，年产值也在百亿以内，整装中的单个SKU的量则更少，这样的规模能否支撑一个有竞争力的供应链持续盈利和发展呢？答案往往是不能的。

所以整装供应链企业一定是服务于整个行业，而非单个装企。对于中小型装企来说，先依托于强大的外部整装供应链来参与整装时代的竞争，是更稳健的选择。

但即便是依靠外部供应链，装企也需要培养相应的管理能力。传统装企“重设计、重交付”的管理模式必须转变为“重运营、重设计、重交付”的全面管理模式，除了中前端的销售和交付能力之外，还需要更加注重中后台运营管理能力，增加信息化系统的建设，组织架构也需要相应改变，过程依然不容易。

3、客户服务更高频

硬装领域，因为产品和服务低频，客单值较大，流量成本通常较高。目前，由于市场竞争激烈，装企的获客成本已经达客单值的4%~8%，不少企业甚至超过了10%，但即便装企付出了如此高的获客成本，依然会面临缺单的窘境。因此，许多装企寄希望于整装，认为通过流量渠道的共享和融合，整装里相对高频的产品和服务能增加客户的黏性，从而促进低频硬装的客户流量，降低获客成本。

但整装很难，还难在更高频的服务上。更高频的服务往往需要更多的服务人员或者更高效的信息化系统，能提供优质中高频服务的企业，其运营能力更强，管理成本更低。对于习惯了在低频的土壤里生存的装企来说，高频的服务似乎还很遥远，几乎没有要与客户保持高频互动的想法。

结语

家装企业发展整装既是一种必然的选择，也是一个漫长的过程。能否以新的模式和打法赢得整装的竞争，关键在于能否迅速提升其产品的性价比、供应链管理能力和高频的服务能力，并最终体现在利润上。

正如文景投资总经理顾伟指出的，“市场中的各类新模式，包括各种形式的整装模式，仍然仅是表象。关键在于其背后的核心能力能否使企业降低成本、提升效率和增大利润，这种核心能力才是最有价值、最值得投资的。”